De rol van het menselijke kapitaal in innovatiestrategieën

De rol van het menselijke kapitaal in innovatiestrategieën

Experts van Made Different woonden op 22 en 23 mei de 2013 MIT Vienna Conference 'Remaking Manufacturing' bij. MIT'er Michael Schrage geeft het menselijke kapitaal een rol bij het heruitdenken van innovatiestrategie.

Op basis van zijn e-boek 'Who Do You Want Your Customers To Become?' argumenteert Schrage dat vernieuwers, economen en ondernemers het concept 'innovatie'  grondig moeten heruitdenken als medium voor waardecreatie en groei. Succesvolle vernieuwers voldoen niet alleen aan de noden van de klanten en/of lossen hun problemen op, ze transformeren daarnaast ook de mogelijkheden van de klant. Zijn persoonlijke interesse gaat hierbij uit naar gedragseconomie en experiment & innovatie in organisaties. Hiervoor onderzoekt hij de testen, modellen, prototypes , … zoals ze in een organisatie worden gebouwd , wie ze bouwt, wie de testen uitvoert, wie ze wanneer te zien krijgt, wie ze beoordeelt, …

Schrage startte zijn betoog met enkele opmerkelijke statements:

  • Innovatie en optimalisatie zijn tegengestelden
  • Remaking manufacturing = remaking customers

Op deze laatste uitspraak zou hij verder doorgaan in de rest van zijn verhaal: succesvolle innovaties transformeren ook de gebruikers of de klanten. Hiervoor wordt een framework aangereikt op basis van volgende drie stappen:

  • Herbedenk hoe je sector historisch gezien het menselijke kapitaal van zijn klanten getransformeerd heeft.
  • Evalueer hoe de innovaties van je organisatie het kapitaal en de mogelijkheden van je klant hebben getransformeerd.
  • Herzie hoe je 'innovatietoekomst' het menselijke kapitaal en mogelijkheden van je klanten zal transformeren.

Een van de basisvragen die men zich dient te stellen, is de essentiële marketing/strategievraag: "In welke business bevind ik me?”. Schrage illustreert waarom dit belangrijk is aan de hand van voorbeelden, zoals dat van 'buggywhip manufacturers' of fabrikanten van paardenzwepen voor koetsiers. In welke business bevonden ze zich eigenlijk: die van stuurmechanismes, die van dierentraining, ...? Zich deze vraag stellen had wellicht mee kunnen bepalen of ze vandaag nog hetzelfde marktaandeel zouden hebben als aan het begin van de 19de eeuw.

Alles draait dus in wezen om het transformeren van de klant. Dit werd geïllustreerd met enkele voorbeelden:

  • Henry Ford staat bekend als uitvinder van de massaproductie met zijn Ford T, maar eigenlijk transformeerde hij zijn klanten naar bestuurders van voertuigen.
  • Google: transformeerde zijn klanten naar ‘searchers’ die in een fractie van een seconde een resultaat hebben.
  • Walmart: transformeerde zijn klanten naar een gedrag van ‘every-day-low-price-shoppers’

Hoe gaat dit verhaal nu op voor manufacturing? De uitdaging op het vlak van menselijk kapitaal en innovatie is hier "Hoe moet het 'hermaken van manufacturing' opnieuw vorm geven aan wie we willen dat onze klanten worden?"  Volgens de spreker gaat dit evenzeer op voor B2B-omgevingen als voor B2C, ook al blijft hij hier toch wat vager qua voorbeelden:

  • Lego: het gaat niet om het goedkoper en sneller produceren van een Lego-blokje (ook al is men hier ook wel mee bezig), maar om de manier waarop de klant kan transformeren, bijvoorbeeld via allerlei leuke applicaties met Lego-blokjes.

Nieuwe technologieën zouden hierbij nieuwe opportuniteiten scheppen om in een toekomst voor de klanten (en in toekomstige klanten) te investeren. Zo zou men zich bij de ontwikkeling van apps moeten afvragen wat deze de klanten moeten laten worden (en niet iets laten doen).

De regels van dit (her)ontwerp baseren zich op volgende drie vragen:

  • hoe het makkelijker maken voor de klanten om deel te nemen en connecties te creëren die zij waardevol vinden?
  • hoe het onszelf makkelijker maken waarde te identificeren uit klantenparticipatie, bijdragen en links?
  • hoe onszelf (re)organiseren om op de beste manier de waarde uit deze collectieve intelligentie te halen om merk, winst en marktaandeel een boost te geven?

Een achtste transformatie?

Volgens Schrage ligt de echte impact van innovatie misschien minder in het toevoegen van nieuwe waarde aan producten en diensten, maar eerder in het meer waarde geven aan klanten. Op die manier kunnen traditionele bedrijfsactiviteiten en marketingmodellen een heel andere weg opgaan wanneer innovatie als een investering in het menselijke kapitaal en mogelijkheden van klanten wordt gezien?

Bedrijven moeten dus niet alleen een innovatieroadmap voor product en proces hebben, maar ook een transformatieroadmap voor hun klant. In het kader van Fabrieken van de Toekomst zouden we deze benadering als het ware als een achtste transformatie kunnen beschouwen.

Dit artikel kwam tot stand dankzij het project "Via 7 sleuteltransformaties naar waardeketens voor de maakindustrie van de toekomst” in het kader van Vlaanderen in Actie en met steun van het Agentschap Ondernemen.

 

Deel dit artikel